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618遭遇 “冷静期”费数据不见得乐观

来源： 2023/6/20 21:05:00分类：网上营销
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标签：618
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21:05
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　　今年 618 如约而至，预期的“井喷”现象并未发生，在些许增量下，整体氛围仍夹杂着些许失落感。
　　对于各电商平台而言，这是“历史上最大投入的一届 618”，然而，“开门红”的数据却没有那么漂亮。据证券报告显示，天猫 618 预售付定金阶段，除珠宝首饰外，各品类成交均价增长有限或均价下跌，其中面部护肤、男装、女装、户外装备、家纺等类目呈均价下跌趋势。
　　近些年，电商平台不断将大促的时间线拉长，今年也不例外。但事实是后劲并不充足，消费数据不见得乐观。根据《第 51 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2022 年国内电商用户增速仅 0.38%，电商行业渗透率甚至下降了 2%。
　　在愈加饱和的电商环境和逐渐审慎的消费态度下，本届 618 也在预料内没有创造奇迹。然而，2023 年 5 月，独立研究咨询公司 Forrester 的首席分析师 Dipanjan Chatterjee 指出，“不要认为消费者在 2023 年对消费会太保守”，对于充满不确定性的未来，这不失为一个积极的信号。

　　“消费降级”还是“消费升级”？
　　在经济环境影响下，人们的消费行为习惯也正在改变，价格敏感成为 2023 消费市场的关键词之一，而平台则在利用当前市场环境提高用户忠诚度。
　　今年年初，淘宝公布2023的五大战略，其中“价格力”是其中之一，对应来看，“同款比价”、“99 特卖”、“天天特卖”等新频道在淘宝上线就是佐证。京东也在今年3月上线了“百亿补贴”频道。肉眼可见，为契合消费者购物心理及需求，各大平台今年都在“低价战略”上用力，其目标和意图就是覆盖中下游用户，盘活存量市场。但这是否意味着“消费降级”真实的来了？事实未必如此。官方数据显示，天猫奢品的品牌官方旗舰店 618 开卖 30 分钟内，超十家奢侈品牌 30 分钟成交超去年全天，成绩亮眼。
　　针对这样极度分化的市场表现，最新发布的——《2023 中国消费者报告》给出了答案：人们消费没有降级，只是选择更明智。尽管消费者的整体支出趋于保守，但他们会通过严格的取舍来维持自己的生活品质。
　　6 月 15 日晚 8 点，天猫 618 狂欢日正式上线。天猫奢品珠宝品类爆发显著，VanCleef&Arpels，Bulgari，Boucheron，DeBeers，Qeelin，Chopard，AHKAH 等品牌均在开售 30 分钟内超过去年全天成交。
　　另一方面，京东的数据表现也给市场带来了惊喜。据悉，京东 618 全周期，MaxMara、Valentino、Longchamp 增长超 200%，Coach、Tory Burch、MCM 等奢侈品牌成交额同比增长超 100%，Roger Vivier 增长超 60 倍，Maison Margiela增长超6倍。
　　顶奢品类成交额同比增长超 2.5 倍，顶奢珠宝成交额同比增长超4倍，顶奢包袋、配饰增长超 3 倍。其中，Bulgari、Loewe 成交额同比增长超 3 倍，Celine、Givenchy 增长超 200%；顶奢新品依然是消费者的心头好，京东 618 全周期内，Tiffany 新品 T-Smile 项链成交额环比月均增长超 5 倍，Givenchy 新品 Voyou 手袋成交额环比月均增长超 4 倍；京东 618 期间，Loewe 新品 Hammock Hobo 手袋上线 24 小时售罄。
图：618 预售阶段，奢侈品牌成交数据表现亮眼
　　结合上半年的消费数据和 618 的“战绩”，清晰可见：虽然整体消费市场增长缓慢，但奢侈品行业却释放了反弹性增长的“消费升级”信号。对于整体市场而言，消费群体稳定、消费实力稳健的奢侈品行业给全行业注入了积极因子。
　　“兴奋感”还是“乏力感”？
　　每年的 618 大促都是一场激烈的战斗，而今年 618 在四位女性高管的首次交锋下，被称为“最卷一届”。但一个不可争辩的事实摆在眼前——消费者们对于大促的热情在下降。 
　　尽管各平台玩法百态，但在“后疫情消费时代”，人们好像“玩不动”了。大促刚兴起时，消费者愿意琢磨满减与玩法，保持极高的兴奋度，在线上笼罩着超出理性的狂欢氛围。而现在，满减、直播、购物金……对于普通品类来说好像已经是寻常之事。由于日常生活中的消费培养，囤货的需求不再像以往一样旺盛，平台之前的较量、精密的玩法让消费者不禁产生乏力感。 
　　虽然整体消费品类能够可以给消费者带来新鲜感的越来越少，但一直以来保持高冷态度的奢侈品在此次大促期间的降价或分期玩法，属实让消费者真实感受到了消费刺激和冲动。 
　　据了解，今年天猫奢品中，不少参与618的商品基本都可享受 12 期分期免息。其中，热门的 Bottega Veneta Cassette 手袋、Chopard HappySport 腕表、IWC 葡萄牙系列计时腕表、Qeelin官方 Wulu 系列、Alexander Mcqueen 小白鞋、Tod's 乐福鞋等均享 24 期免息。此外，部分奢侈品大牌也参与“满 300 元减 50 元”满减活动；Bottega Veneta、IWC、Chopard 等品牌还首次参与了平台发起的“会员挑战计划”，为店铺会员提供限量礼包等，消费者“0 元入会”即可享受尊享权益。
　　京东也在金融服务赋能奢侈品消费方面卓有表现。Bulgari、Tiffany、Givenchy、Roger Vivier 等品牌享全店 24 期分期免息；Burberry、Qeelin 全店享受 12 期免息，其中 Wulu 系列、BoBo 系列均享 24 期免息，还有Loewe、Givenchy 全店购物返百倍京豆、Bottega Veneta 双倍返豆及满赠礼遇，以及奢品、大牌腕表低至 3 折的优惠，还可享受线上私人定制、专属礼盒、多重满赠、奢品 1v1 专属客服等特色服务。
图：奢侈品牌在本次大促期间纷纷增加降价或分期玩法
　　后电商时代，大促如何再现高潮？
　　电商大促是被数字技术改变的线下购物场景的线上化呈现，除去糖衣炮弹，回归简单和纯粹的促销方式更契合消费者的真实需求。数字化全面覆盖的今天，属于电商的“时代红利”终将出清，未来制胜之道自然不再如昨。
　　此前，资生堂第一季度财报数据中，中国市场电商销售和高端市场的表现没有达到公司预期。由于 3 月妇女节业绩不佳，公司将减少对以“618”为例的各大电商促销节的依赖。资生堂首席财务官 Takayuki Yokota 表示，我们将继续摆脱对电商促销活动的严重依赖，并以适当的资源分配，实现可持续和盈利增长。
　　反观线下，银泰百货美妆品类负责人黄巍巍表示，618 在过往是传统的线上节点，但随着购物心智的深入，品牌越来越重视 618 在线下零售的发力。数据显示，4 月份，银泰百货的客流超过了 2019 年，这给了线下零售非常大的信心。
图：2023年4月，银泰百货的客流超过了 2019 年同期
　　在这点上，品牌仿佛也有着默契和共识。今年 618 首次线下活动时间早于线上，并在策略上主打效率和体验并重。活动周期拉长的大促期，更适合将大部分时间投入于消费体验中，在这一氛围中拉动消费的增长，线下无疑在感官上具有绝对性的优势。
　　值得注意的是，今年线下奥莱成为更多消费者的主战场。奥莱在日常中将低价折扣渗透进了消费者日常，也并不依赖某一场大促来吸引消费者的注意力。虽然表面上不动声色，但奥莱拥有着巨大的消费潜力。于是，今年 618 前夕，京东开启大牌奥莱频道，也印证了奥莱对于电商巨头的吸引力，以及线下对于线上的强有力支撑。
图：线下奥莱成为更多消费者的主战场
　　当理性消费趋势回归后，返璞归真的实在性的购物体验也许是大促再掀高潮的一个出口。
　　在穿越周期后，如何以更真诚的方式来与消费者沟通，才是大促节点引发市场狂欢热潮的关键。不要如法炮制的消费氛围，而要切实的折扣和深度的体验，才能真正给到消费者惊喜感。因此，对于电商平台而言，大牌、折扣、购物体验，才是大促突破“冷静期”的关键因素。

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